当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 OTC药品上市模式分析 作者：孟庆亮 时间：2009-7-30 字体：[大] [中] [小]

    OTC是指市场上消费者容易认知，终端需要比较大的这一类别的产品。同时随着市场竞争的发展及物价费用的高涨，终端的毛利要求不断上涨，这是医药企业提高毛利的有利动机。
    一、OTC产品传统推动力销售流程说明
    1、销售流程图：
    A：生产企业或总代理商——B：代理推广队伍——C：医药批发企业——D：终端。
    B调动C
的开票员及业务员（E）向终端销售，向连锁交上柜费。
    B的推广代表给终端店员奖励；
    消费者（B开展终端活动拉动消费者）
    2、销售主要靠从上往下来进行推动销售，进而形成了队伍管理、进销存管理、应收账款管理、退换货管理、价格管理、窜货管理等一系列管理，如果管理不善，越是离消费者越远的利益者，管理就越多，管理越多，风险就越多，很多的上游企业由于管理不善、受到应收账款高、资金链紧张、断裂、退货的困扰，尤其是中小企业大多数应收管理混乱、退货多。最后皮之不存，毛之焉附，最后所有的利益者都将受到损失。
    3、因此任一个下游去占用上游的大量应收账款的销售模式都不是好模式，都是以侵害他人利益为代价，唯有终端合理进货并愿意主动向消费者推荐的销售模式才是好模式，但是这样需要合理利益链设计。
    4、这种模式是最稳的模式，如果能有足够多的队伍加盟及体系保证也是非常好的模式。
    二、OTC产品传统拉动力销售流程说明
    1、销售流程图：F：A或B投资拉动消费者——E：终端主动向C批发商进货——批发商C向A或B进货。
    2、这一般都是非常大的企业起动市场的办法，向哈药、杨森这样的模式，99%的企业是不可以学习的，中小企业学这种模式败的概率太大，建议不要用。
    三、OTC产品推拉结合销售流程说明
    1、战略指导方针：从产品推销进入产品营销阶段，先解决消费者愿意购及冲动购买问题，再解决终端乐得购问题，解决了终端问题再解决配送商问题、给代理商一个零风险方案。
    2、什么是我们最好的代理商。推广人员的多少是最重要的参数、其次是理念及管理、然后是资金。打天下最需要的是枪杆子，整合枪杆子是党指挥枪，但党一定是会分钱、会分地并共存共盈的党。
    3、做好基础工作：公司营销规划负责人对药品的VI、商标、版权、专利、产品卖点、规格、物价及广审批文进行统一规划及报批，并规划产品的总代品种及区域代理品种。对最小开工生产的批量的生产及采购进行了解，以利营销匹配。
    4、策划的指导方针：易知、简从、顺道，做不到三者统一，方案就不是一个好方案；即易则易知、简则易从，易知则有亲、易从则有功，有亲则可久，有功则可大；也就是讲方案一定要从上到下能清楚做多少赚多少，每一个与产品相关的利益者要能有马上去做的冲动，一定要顺天道（环境及政策），顺地道（要得地利，善于整合各种资源）、顺人道（改变自己顺应他人）。另一定要做到系统为本、和谐共存。
    5、方案成功的几个前题：
    5/1、老板先舍后得就成功：第一个三个月老板如果能将自己的利益分出去就得人心，第二个三个月将自己的利润赊出去项目就成功。
    5/2、财务只管不亏钱及现金流就可以了，其次是必须做好分析与服务。
    5/3、生产只管拿了定金就开工生产好产品，并且做好防窜码体系。
    5/4、各部门必须各自管好自己的事，不要每个人都去管别人的事。
    55、营销系统一定帮助每一个环节加快消费。个别省级体系卖不动既不退货回公司，但是可调剂到畅销市场消化。
    5/6、所有中高层可以怀疑，但不可以不执行，真理永远掌握在少数人手里。
    5/7、最好先做公司销售量最少的产品先成功，因为它与人的矛盾最少。矛盾少就好调整，各方面利益不受损失。
    6：具体步骤：
    第一：调查品类产品销售情况：
    1、终端的竞品销售情况，从批号老化情况及陈列量看是否是卖得好；是否有系统促销判断对手是否有整体支持；
    2、从商业开票员处调单分析竞品销售情况，价格体系、促销体系。
    破解对手的利益链是方案成功的关键。
    第二：将利益链排列出来，给予所有利益链一个有利于竞品的利益链，卖不动是利益链有断裂现象，应涨价来重新分配利益链。
    第三、制定方案并访谈利益链，一直修订到各方基本满意。
    第四、合作流程：
    制定方案—发出方案—合则定试销合同—培训并劝其先拉定单—有定单就履行合同打生产定金—安排生产—打满款提货并铺出促销品—还促销款并检查市场—基本合格兑付奖励并签订长期合同。另一定从一开始就进行窜货管理及数据库管理。    


孟庆亮，中国十大杰出营销人（低成本操盘好娃娃从卖不动到第一品牌而获得），一个从基层到高层、一个在多种体制企业实战、经念极为丰富、敢于创新及善于整合的人。做过的企业中有中国百强“湘钢”、世界百强“亨氏”、天士力制药、南山乳业、正清集团正好制药、太阳石药业等，担任过多家制药企业、医药公司、健康食品的营销顾问及管理顾问。 最成功品牌运营案例：用定位理论聚焦妇儿市场、用混合制品牌营销快速整合资源进行低成本推广，和老板及团队一起为太阳石药业三年内打造了两个过亿品牌--“康妇特及好娃娃”，其中好娃娃从卖不动成为了中国驰名商标，儿童药品第一品牌（0到N个亿）。 最成功新产品上市：好娃娃从卖不动到儿童药品第一品牌。 最成功的区域提升案例：片仔癀某单品福建省六个月内销售额从28万/月到160万/月，成为区域市场快速成长的精典，目前仍有200万/月。南山奶粉7天规划、7天培训、7天长沙销量翻番、湖南10天销售翻番，10天完成全国布局。 影响一生的区域市场管理：在亨氏某区域工作期间，20万的销售报损2万多、应收2万多，到第二年通过精细化的数据库管理市场无一分钱报损及应收，销售提升5倍到120万/年。 最有影响营销管理文稿：在《销售与市场》、《中国非处方药市场营销手册》、《医药经济报》、《成功经理人》、《医药营销》、中国营销传播网等刊栽。其中《医药保健品营销九要诀》成为了中国营销传播网长久热点，目前在Google点击“孟庆亮”能查到21篇。 最重大获奖：2003年1月，由俄罗斯工商联、《市场报》、《国际商报》、《销售与市场》、《中国经营报》美国科特勒营销集团、中国法律人才协会等机构、在首届国际营销节上被评为“中国十大杰出营销人”，同期获奖的有“蒙牛乳业”的孙先红等。 最好的体系建设及规划：太阳石药业“永远的温暖”、安邦制药的“健康生活、和谐安邦”。 目前最重要研究：品牌体系整合营销、和谐价值链研究、数据库营销、中小企业如何低成本高速发展等（孟庆亮联系方法：13087210017 /E_mail:dnmql2008@126.com）